Oggi occorre considerare la destinazione non per quello che offre, ma per quello che i turisti si aspettano di ottenere. Ormai, le destinazioni competono non come territori, ma come sistemi di offerta turistica. Quindi è opportuno porsi questa domanda: cosa conta di più, la destinazione o l’esperienza? Questo è il grande dubbio che ci attanaglia oggi nel turismo. Ci piacerebbe avere la certezza che la risposta sia il territorio, la destinazione, però forse non è più così, perché i turisti oggi ricercano l’esperienza. Anzi ricercano l’esperienza che la destinazione può offrire.
In questo dubbio amletico, sorge con forza il ruolo del posizionamento. Ma a cosa serve? Fondamentalmente, il posizionamento serve per differenziare un prodotto-destinazione destinato a un mercato-obiettivo specifico. Esso non è ciò che noi, operatori o gestori delle destinazioni pensiamo, vogliamo o desideriamo, ma è l’immagine che la destinazione ha nella mente del turista (mercato obiettivo) rispetto alla concorrenza.
Per avere successo però, una destinazione deve, in realtà, contare su più posizionamenti necessari. Il primo è il cosiddetto posizionamento di mercato (rispetto alla concorrenza) e il secondo è il posizionamento competitivo (differenziazione). La chiave di tutto è la differenziazione, perché se la proposta di un sistema di offerta turistica non riesce ad essere più o meno differenziata, difficilmente avrà la capacità di attirare l’interesse della domanda turistica.
Il posizionamento di una destinazione è un fattore che si deve creare e sul quale bisogna lavorare. Pertanto, per creare un posizionamento competitivo di una destinazione turistica è necessario far emergere la combinazione del beneficio razionale che la destinazione offre e del bisogno emotivo che il turista/cliente ha. Inoltre, per realizzare un efficace posizionamento a lungo termine dell’offerta turistica della destinazione è necessario considerare i seguenti aspetti:
- Bisogni ed esigenze del mercato-obiettivo
- Caratteristiche attuali del prodotto-destinazione
- Potenzialità intrinseche del prodotto-destinazione
- Concorrenza
I pilastri del posizionamento della destinazione turistica, o meglio gli elementi sui quali deve supportarsi la costruzione di un posizionamento competitivo, sono l’identità (chi siamo, cosa siamo, cosa offriamo); la comunicazione (cosa si vuole trasmettere) e infine l’immagine percepita (come il mercato percepisce la destinazione). Frequentemente si cade nell’errore di pensare che l’immagine sia la stessa cosa del posizionamento. Ma dobbiamo fare attenzione a non commettere questo sbaglio. L’immagine si riferisce a come il mercato percepisce la destinazione, mentre il posizionamento è come il mercato percepisce la destinazione nei confronti della concorrenza.
Per la costruzione di posizionamenti strategici nel turismo, confidare soltanto sull’immagine che desideriamo come territorio può essere fatale. Perché può non corrispondere alla realtà percepita e considerata dalla domanda. Per questo, la formula che applichiamo è la seguente:
Il posizionamento strategico è il punto d’incontro tra attributi della destinazione e benefici che il cliente desidera, con la caratteristica che la somma deve essere superiore a ciò che la concorrenza può fornire al turista.
La chiave del successo è la differenziazione, non intesa come caratteristica dell’offerta locale, ma vista dalla prospettiva del turista, ovvero: Value for money, Value for time e Value for your experience.
Arrivati a questo punto, alla destinazione non resta che decidere qual è il posizionamento strategico sul quale vuole costruire la sua differenziazione. Questo è un elemento fondamentale, perché la strategia di posizionamento sarà la guida delle strategie di marketing da applicare.
Fondamentalmente, la destinazione e il suo sistema di offerta turistica locale dovranno decidere la caratteristica con la quale differenziarsi nel mercato. La decisione dovrà considerare di intraprendere una di queste strade:
- Per beneficio principale: (quale beneficio principale ottiene il turista)
- Per differenziazione: (qual è il vantaggio rispetto alla concorrenza)
- Per immagine: (quale immagine vogliamo dare la mercato)
È assolutamente conveniente fare un’autoanalisi per non cadere negli errori e va seguito il seguente processo:
Arrivati a questo punto e con le idee più chiare, sicuramente sarà più facile e semplice arrivare al successo.