Ormai il mondo è visual: comunichiamo sempre più con foto, emoticon, gif e video, su WhatsApp, WeChat, Messenger e i social media, Facebook e Instagram in primis.
Nel turismo, le immagini rivestono un ruolo di primaria importanza, perché sono una sorta di biglietto da visita della nostra destinazione o della struttura. Ma non solo, Instagram (il social delle immagini per eccellenza!) si sta affermando sempre più come il social per il turismo, quello che i turisti utilizzano di più e che le destinazioni dovranno sfruttare per comunicare le proprie attrattive, ma anche la propria personalità e identità.
Alcune destinazioni, soprattutto oltreoceano, hanno già compreso le potenzialità di Instagram, in particolare delle Stories e dell’ultima arrivata IGTV, e le sfruttano non solo per distribuire immagini del proprio territorio, ma anche per fornire consigli utili, informazioni per l’organizzazione del viaggio e possibilità di fare delle domande.
Ma per avere successo, è ovviamente importante che il contenuto pubblicato sia di qualità, rilevante e coinvolgente. Occorre cioè affidarsi al cosiddetto Visual Storytelling. Cosa si intende? Sostanzialmente è il modo in cui raccontare storie attraverso immagini, foto, video o animazioni, che creino un racconto, creando un immaginario nell’utente/turista e stabilendo con lui un legame emotivo. Di fatto, non è altro che un modo persuasivo di comunicare, che adotta un approccio personale, rivolgendosi direttamente al destinatario. Ed è proprio per questo che si rivela molto efficace nel turismo, oltre che per la sua capacità di trasmettere idee, suggestioni ed emozioni, di coinvolgere il turista e trasportarlo nel contesto della vacanza. Inoltre, lo storytelling, e in particolare il visual storytelling, è efficace perché permette di raccontare diverse storie in diversi modi e formati: ciò è particolarmente importante poiché non esiste un modo univoco di raccontare un territorio.
Tecniche per comunicare con le immagini
Le immagini catturano maggiormente l’attenzione, fanno immergere il turista nel contenuto molto più che un testo, permettendo così di essere memorizzate e ricordate più a lungo. Insomma, un’immagine vale più di mille parole!
Per quanto riguarda la fotografia turistica, internet e i social media hanno reso necessario il passaggio da un tipo di fotografia “statica” e illustrativa, che ritraeva semplicemente paesaggi turistici, ad una immagine più coinvolgente e focalizzata sull’esperienza. Il turista social di oggi non si lascia più coinvolgere dalle immagini istituzionali, patinate e statiche, tipiche delle brochure, ma è attratto da foto vere ed emozionali, in grado di cogliere gli elementi essenziali del territorio, della sua identità e della vita al suo interno.
Ogni destinazione possiede delle attrattive, monumenti, edifici, ponti ecc.-, che sono considerate “imperdibili”. Si tratta dei cosiddetti landmark, come il Colosseo, l’Empire State Building o la Tour Eiffel. Spesso abbiamo già impressa nella mente un’immagine di tali attrattive ancora prima di vederle dal vivo, poiché sono state immortalate e riprodotte milioni di volte su brochure, cartoline, magliette ecc. Di conseguenza, perché una destinazione comunichi le proprie attrattive in modo coinvolgente e seducente, è importante cercare di riprodurre un’immagine originale. Una foto scattata da una prospettiva insolita, magari creando un’inquadratura più ristretta e astratta dell’attrattiva, può essere efficace. Infatti, i classici landmark non hanno bisogno di essere mostrati nella loro interezza per essere riconosciuti. Inoltre, è particolarmente importante offrire un’interpretazione il più possibile personale della risorsa che si sta fotografando o rappresentando, fornendo una visione autentica e originale, che crei maggiore interesse e curiosità nello spettatore.
Questo approccio non vale solo per edifici o monumenti, ma anche per tutti quegli elementi immateriali storico-culturali che caratterizzano e distinguono il territorio, come feste tradizionali, abiti, artigianato, eventi ecc. (ad esempio il Carnevale di Venezia). Non dobbiamo dimenticare, infatti, che oggi il turista cerca sempre più esperienze locali ed autentiche, prediligendo l’intangibilità al prodotto tangibile. E ciò è vero anche per quanto riguarda la comunicazione della destinazione.
Come abbiamo visto, nella comunicazione turistica oggi è essenziale raccontare una storia. Per farlo attraverso le immagini, un modo senza dubbio efficace è realizzare una serie di foto collegate tra loro. Ognuna dovrebbe avere una sua propria forza espressiva ed evocativa tale da catturare l’attenzione, ma anche generare interesse per le immagini successive. Questa tecnica è particolarmente utile per rappresentare gli aspetti tipici e tradizionali di una destinazione, come ad esempio le feste popolari, poiché permette di catturarne i vari momenti dando vita al racconto autentico del territorio e generando interesse nello spettatore-turista. I social media ci vengono in aiuto, permettendo di distribuire tali contenuti in successione, secondo un calendario editoriale, creando una certa tensione narrativa, stimolando così la curiosità dei follower e generando engagement.
Lo User Generated Content
Nella comunicazione visual della destinazione non bisogna poi dimenticare la possibilità di utilizzare le fotografie scattate dai turisti stessi, che probabilmente saranno felici di vederle condivise sui canali della destinazione, sempre che sia dato loro il credito dello scatto. Questi contenuti servono per accreditare e soprattutto per incrementare la reputazione della destinazione, dal momento che hanno maggiore credibilità agli occhi degli utenti. Non dobbiamo dimenticare che oggi il turismo si muove nella cosiddetta economia della raccomandazione e quindi gli UGC sono essenziali, proprio perché rappresentano la destinazione con gli occhi del turista o del local, conferendo le loro opinioni e giudizi in merito.
In conclusione, ad oggi è essenziale che le destinazioni si comunichino online attraverso immagini coinvolgenti, rilevanti e di forte interesse, ricorrendo anche ai contenuti postati nei social media da turisti, popolazione locale e influencer. Tuttavia, è sempre importante che a monte ci sia una strategia di contenuti, che ne preveda l’uso, i canali di pubblicazione, i tempi ecc.