Coronavirus: quale marketing devono fare le destinazioni?

Le prospettive turistiche per il dopo Covid-19

Il Coronavirus ha mandato il turismo in ibernazione. La domanda turistica è totalmente ferma e fra gli operatori turistici cresce il nervosismo sul futuro. Prevedere degli scenari oggi è quantomeno rischioso perché la variabile che determinerà la ripresa nel turismo, cioè il tempo, non è controllabile.

Con alcuni dei più importanti operatori internazionali e con delle destinazioni leader in Europa si sta lavorando su come prepararsi per quando l’emergenza sarà passata. Diversi sono gli scenari. L’unico elemento da considerare è quanto sarà lungo il periodo in cui il Coronavirus sarà diffuso, limitando gli spostamenti.

Seppur ad oggi il pessimismo sia all’ordine del giorno nel settore turistico, non significa che sia l’atteggiamento da mantenere per molto tempo. Una delle caratteristiche della domanda turistica, come già dimostrato diverse volte, è la sua capacità di resilienza. Il turismo dal 2000 in poi ha vissuto diverse crisi. Dall’11 settembre, alla SARS, ma soprattutto alle crisi provocate dagli attentati terroristici. In tutti i casi, il primo impatto è stato sempre molto duro. Ma dopo un po’ si è iniziati a risalire. Il turismo è il settore che storicamente è sempre stato più colpito dalle grandi crisi. Tuttavia, si è sempre ripreso, uscendone rafforzato e in crescita nel lungo periodo.

La domanda turistica ai tempi del Coronavirus

Ormai ci sono diversi fattori che incidono sulla domanda turistica, di cui beneficiano le destinazioni e i loro sistemi di offerta. Da un lato l’egoismo che caratterizza la nostra società e dall’altro la nostra enorme capacità di dimenticare facilmente.

Questi fattori, insieme ad altri, fanno ipotizzare che, nel momento in cui l’emergenza rientrerà e si allenteranno le restrizioni, la domanda turistica ricomincerà a girare. Seppur le prenotazioni per l’estate si siano fermate nei principali mercati outgoing (Germania, UK, Paesi Bassi e Francia), i turisti non stanno cancellando quelle già effettuate. In questo senso, Voyage Pirates ha realizzato uno studio su 30 000 viaggiatori europei (questionario auto-compilato ed online). Da esso emerge che il Coronavirus sta avendo un impatto limitato sul comportamento futuro dei turisti. Cioè una parte importante dei turisti europei non sta cedendo alla psicosi.

Infatti, i risultati indicano un livello d’inquietudine limitato. Il 74% dei turisti per il momento non ha cambiato i progetti di vacanza futura. L’86 % considera che si potrà viaggiare durante l’estate 2020, contro un 8% che ha un’opinione contraria. Solo il 6% degli intervistati ha deciso di non viaggiare tenendo conto della situazione.

Il sondaggio indica anche che il 39% dei turisti sta aspettando l’evoluzione della situazione prima di decidere se organizzare un prossimo viaggio. Mentre la maggioranza, il 56%, considera di fare abitualmente le vacanze. Soltanto un 5 % prevede di non fare delle vacanze quest’anno.

La resilienza nel turismo, sulla quale contano i settori turistici europei, si fonda sul fatto che esso ormai è una commodity e un bisogno. In essenza, è un’attività intrinseca nel comportamento sociale. Infatti, le persone stanno aspettando che la crisi dovuta al Coronavirus passi per tornare a viaggiare e fare turismo. Cioè è confermato da un dettaglio. Nonostante le principali compagnie aeree low cost abbiano messo a terra gran parte della flotta, essi non stanno restituendo gli aeri ai leasor. Ciò significa che c’è fiducia nella ripresa!

Lo scenario della ripresa

Gli scenari attuali prevedono che la situazione di crisi e stallo dovuta al Coronavirus durerà ancora per qualche mese. Infatti, i tour operator, compagnie aeree e destinazioni che abbiamo consultato prevedono che l’attività turistica riprenderà a partire da fine maggio, per incrementare gradualmente a giugno.

Però quale sarà lo scenario nella ripresa? Non è ipotizzabile che la domanda si comporterà come prima dell’arrivo del Covid-19. Il settore e gli operatori turistici dovranno fare i conti con una domanda segnata, soprattutto nell’aspetto economico e nella sicurezza. Le principali caratteristiche della domanda saranno con molta probabilità le seguenti:

• Desiderio di fare vacanza. Il fatto che la grande maggioranza delle persone è stata obbligata a rimanere in casa procurerà una voglia di uscire e fare viaggi e vacanze
• Minore spesa e disponibilità a spendere. Le settimane o mesi con l’attività economica bloccata o quanto meno ridotta, stanno producendo una minore economia. Ci sarà quindi meno capacità di spesa
• La richiesta di prezzi bassi e contenuti sarà un fattore consistente. La domanda per viaggiare ci sarà, però si privilegeranno le destinazioni e le proposte con un evidente value for money
• Riduzione della permanenza media e della durata delle vacanze. In molti casi i lavoratori delle imprese stanno a casa e talvolta sono obbligati a consumare giorni di ferie e permessi retribuiti. Ciò porterà senza dubbio ad una minore disponibilità di giorni di vacanza;
• Incremento delle vacanze short break. I turisti preferiranno fare diverse vacanze per scappare dalla quotidianità. Pertanto si prevede una forte domanda di vacanze di 3 o 4 giorni, mentre la vacanza estiva andrà dai 7 ai 9 giorni.

È necessario però considerare la stagionalità. La maggior parte dei mercati europei prenota le proprie vacanze da 90 a 45 giorni prima dell’arrivo. Ogni mercato di provenienza ha comunque una sua specifica stagionalità dovuta a ragioni geografiche, socioeconomiche e di calendario scolastico. Per quanto riguarda la domanda straniera in Italia, quindi, il mese di maggio sarà già in parte decisivo. Non potrà esserci un ritorno alla normalità in tempi così brevi, ma sarà sicuramente un percorso lungo e faticoso.

La Pasqua è un periodo importante per il turismo, in parte vista come l’apertura della stagione. Purtroppo, ormai dobbiamo considerarla persa. Probabilmente anche il periodo della Pentecoste (31 maggio) sarà colpito, a meno che in Italia e nei mercati di lingua tedesca la situazione tenda a risolversi.

Il mercato più problematico da questo punto di vista sarà quello USA, che ha un periodo di intenzione-prenotazione più lungo rispetto ai mercati europei. Tra l’altro proprio negli USA l’epidemia di Coronavirus si è diffusa negli ultimi giorni. Ciò ovviamente inciderà fortemente sulle grandi città d’arte. Da marzo a giugno la concentrazione media mensile di presenze americane è più elevata della media di tutti i Paesi esteri. Un altro mercato problematico sarà la Cina (in cui il medesimo trend si registra da gennaio ad aprile).

La tendenza che si prospetta per Germania, Francia, Paesi Bassi e Gran Bretagna è un aumento delle vacanze in patria (staycation). Ma per i viaggi all’estero, si sceglieranno destinazioni da cui sia possibile e facile rientrare a causa di eventuali problemi. Pertanto, le scelte saranno di breve raggio (3 ore di volo).

Quale strategia di marketing e promozione seguire

Nella situazione attuale, gli operatori e le destinazioni stanno applicando tre strategie o azioni diverse:

1. Continuare a fare comunicazione e promozione come sempre (digital e social principalmente)
2. Smettere di fare comunicazione e promozione
3. Cambiare tipologia e stile di comunicazione, riducendo l’intensità, ma essendo comunque attivi.

Ma qual è la strategia migliore? Sicuramente non sono opzioni intelligenti né la prima né la seconda.

Partiamo della premessa che “Natura abhorret a vacuo” (la natura rifiuta il vuoto).  Una frase latina usata in ambito filosofico, che però è valida anche nel marketing. Cioè, se un brand sparisce del mercato per un certo periodo, il mercato lo dimentica. O peggio, il suo posto è preso da un competitor. Ma è anche vero che oggi il mercato penalizza i brand (destinazioni o operatori) che comunicano in modo sfrontato o non attinente.  Le destinazioni/operatori che continuano a fare comunicazione e promozione con gli stessi messaggi e contenuti di sempre, possono essere percepite dall’audience come insensibili. Immaginate una comunicazione che promuova quanto bene si sta in una destinazione, quando i clienti sono impossibilitati a uscire di casa. E per di più sono stressati per essere rinchiusi tra quattro mura. Il passo per bannare il brand è veramente breve!

Inoltre, comunicare e promuovere i messaggi tradizionali è quanto mai inutile e un vero spreco di sforzi e risorse. Questo perché non si può produrre nessuna call to action. E non solo. È assurdo pensare che i potenziali clienti si ricorderanno dei messaggi che hanno visto oggi per decidersi a fare una vacanza da noi a giugno. Quando si evita di uscire di casa per andare al lavoro e a scuola, non si pensa certo alle vacanze estive!

Allora che fare? La migliore strategia è quella della “brand protection”. Ovvero mantenere la quota di mercato e un livello di attività che eviti che il mercato si dimentichi dell’esistenza della destinazione o del brand dell’operatore.

Il concetto è mantenere la relazione virtuale con i clienti (acquisiti ma anche potenziali). È però fondamentale essere cauti nella gestione e nello stile della comunicazione. È preferibile rallentare l’intensità della promozione e comunicazione ed affinarne le strategie.

Più che mai è necessario fare una comunicazione con dei messaggi autentici, umani, per nulla istituzionali. È fondamentale che i potenziali turisti percepiscano il calore e la personalizzazione della destinazione/operatore.

Buoni esempi di promozione e comunicazione durante il Coronavirus

Ci sono dei buoni esempi. La vicinanza ai bisogni dei clienti può anche portare ad agire verso l’interesse della destinazione o dell’operatore. È il caso di Civitatis, piattaforma di distribuzione d’esperienze e attività, che invita i suoi potenziali clienti a rimanere a casa. Il suo slogan è “I viaggi possono aspettare”.

Sulla stessa linea si muovono anche alcune catene alberghiere. Ad esempio, Blau Hotels dimostra responsabilità e vicinanza verso i propri clienti, facendo leva sul fatto che è necessario rimanere a casa. Perché le destinazioni e gli hotel saranno ancora lì quando la crisi sarà passata.

La comunicazione con la logica della responsabilità sociale è importante. Nella lontana Bariloche, in Argentina, seppur i livelli di criticità per il Coronavirus non siano come in Europa, hanno scelto questa strategia di comunicazione. La destinazione sta applicando una strategia che mette in evidenza che la destinazione sarà lì ad aspettare i turisti. E lo fa con una piattaforma interattiva virtuale, per conoscere meglio le potenzialità della destinazione.

Le Isole Canarie stanno portando avanti una strategia di brand protection combinando responsabilità, vicinanza ed interesse verso i clienti. Ma manifestano anche interesse nel tornare ad accogliere i turisti. Con questo scopo, la destinazione ha lanciato una campagna social, in 11 lingue (spagnolo, italiano, inglese, tedesco, francese, norvegese, olandese, svedese, polacco, russo e cinese). Essa fa leva sul fatto che le Canarie aspettano i turisti in modo accogliente quando l’emergenza Coronavirus sarà passata.

L’effetto della campagna è stato fulminate, con oltre 12.000 like, 1.700 condivisioni e 1.600 commenti positivi.

 Come adattare la propria strategia?

Oggi è necessario adattare le strategie di marketing al momento specifico, considerando che devono essere per il breve e medio periodo. La domanda sorge immediatamente. Come e cosa si deve fare?

• La pubblicità è da dimenticare (per adesso)

Non ha senso spingere con campagne a pagamento perché può essere controproducente. Spingere dicendo che siamo aperti, che si sta bene, che l’hotel è aperto, ecc., non serve a nulla perché i turisti non possono viaggiare. Oltre al fatto che le persone non sono oggi predisposte a pensare alle vacanze.

Si possono pensare campagne di brand protection, però facendo molta attenzione ai messaggi (copywriting adeguato)

• Utilizzare il content marketing

I canali di comunicazione più adeguati oggi nel turismo sono il digital e i social. E per questi l’arma è il content marketing. La strategia più adatta è ricordare ai turisti che esistiamo e siamo in attesa come loro.

È fondamentale che i contenuti siano adeguati e per nulla banali. È necessario rivedere i calendari editoriali (ridurre l’intensità), cancellando post inadeguati e fuori luogo, perché sarebbero inefficaci. Si deve però continuare a postare e scrivere contenuti per il blog (che non urtino sensibilità), utilizzando Facebook e Instagram come canali. Un video o una foto servono per ricordare la destinazione, però è necessario farlo senza stridere.

In questo momento i turisti e le community apprezzano valori come il senso civico, la responsabilità e l’altruismo.

• Cercare nuovi target

Se la ripresa dalla crisi Coronavirus sarà dura, può essere anche necessario cercare nuovi target di potenziali clienti. La comunicazione da fare nel turismo e in particolare delle destinazioni deve essere meno focalizzata e più aperta rispetto al solito. Nel momento attuale le persone sono attente e dipendenti più che mai dal digital e il social. È quindi un buon momento per ampliare il volume di potenziali ricevitori della comunicazione della destinazione turistica. Bisogna quindi osservare cosa cercano e commentano gli utenti in rete e proporre dei contenuti adatti a catturare il suo interesse.

Sicuramente sarà necessario ampliare la base di potenziali turisti, e cercarli in questo momento può essere un’ottima occasione.