La domanda turistica oggi esige prodotti turistici esperienziali. Ciò porta alla corsa degli operatori e delle destinazioni verso la promozione delle esperienze.
Dal punto di vista dell’offerta e della comunicazione tutto sta diventando “un’esperienza”. Tuttavia, la maggioranza non è tale o non soddisfa il livello di esperienzialità richiesto. Dal punto di vista del marketing, l’espressione “esperienza” si applica a qualunque cosa. Infatti, un viaggio in aereo non è un’esperienza turistica, come non lo è una camera d’albergo in un hotel tradizionale.
Ma se tutto diviene esperienza turistica, come si fa a differenziarsi della concorrenza? La maggioranza delle proposte in realtà ha poco dell’elemento di base di un’esperienza turistica, cioè il coinvolgimento del turista come attore principale. La caratteristica delle esperienze, invece, risiede proprio nel fatto che il turista è co-creatore della sua esperienza e non è più un consumatore passivo di servizi e prestazioni standardizzati.
Forse è arrivata l’ora di concettualizzare bene cosa è o non è un’esperienza turistica. Un’esperienza è il risultato di quello che sente, vive, percepisce e fa un turista di fronte al consumo di un’attività turistica.
Servizio, attività o esperienza?
La differenza reale fra un prodotto/servizio e un’esperienza turistica risiede nel comportamento del cliente, ovvero come il turista spende il suo tempo e quello che ottiene in cambio. I criteri di riferimento sono:
- Value for money e value for time: valutazione del risparmio ottenuto e della soddisfazione generata dal fatto che ha risparmiato tempo e denaro.
- Un’esperienza turistica è valutata positivamente dal turista/consumatore quando valuta che il tempo e i soldi sono stati ben spesi.
Appare allora il concetto di value for the experience: il valore che possiamo offrire al turista con l’esperienza che farà nella destinazione.
Esistono poche vere esperienze turistiche. Ciò che si trova maggiormente nel mercato sono prodotti e servizi turistici con dosi più o meno forti di esperienzialità. Tuttavia, un’attività, con un’adeguata interazione da parte del turista e con un buon contatto con il territorio e la realtà del luogo, può trasformarsi in un’esperienza memorabile.
Ad esempio, si può considerare un’esperienza la partecipazione ad un laboratorio di ceramica. In questo caso, l’attività consiste in una lezione dell’artigiano e dopo è il turista a “fabbricare” con le sue mani un oggetto. Al contrario, la semplice visita tramite guida accompagnatrice a un laboratorio d’artigianato sarà solo un’attività turistica. Fare un tour guidato di Roma a bordo di un segway non può essere comunicato come un’esperienza turistica. Questa proposta è, senza dubbio, un’attività turistica.
La domanda di esperienze e attività turistiche
La domanda turistica è molto più avanti rispetto all’offerta. Infatti, il mercato vuole ottenere delle esperienze positive a partire dalle attività disponibili nella destinazione. Le attività stanno prendendo il sopravvento e sono ormai uno dei fattori fondamentali per scegliere la destinazione. Più che il “cosa vedere”, oggi ai turisti interessa il “cosa fare”. Expedia Group, nel suo “Multi-National Travel Trends“, indica che le attività e le esperienze guidano la scelta della destinazione.
La media delle attività che i turisti fanno nelle destinazioni durante le proprie vacanze è di 2,9, contro 2 visite a musei ed attrattive. A queste vanno aggiunte 1,1 visite guidate o tour (Fonte: Arival’s 2018 State of In-Destination). Inoltre, le attività nelle destinazioni hanno guadagnato quota di mercato a livello mondiale. Attualmente rappresentano l’8% del totale delle prenotazioni online e a livello mondiale rappresentano più del 10% del fatturato del settore turistico.
Nelle destinazioni urbane, oltre il 60% dei turisti fa shopping, il 58% visita musei, attrattive culturali o storiche, mentre un 40% realizza sightseeing tour. I turisti che svolgono o partecipano a delle attività rappresentano quasi il 30%. In particolare, le attività più richieste sono i food & drink tour e le degustazioni, con una domanda di oltre il 25%. I tour tematici si collocano attorno al 15% e anche le attività di tipo olistico (yoga, spa, wellness…) hanno una notevole richiesta. In destinazioni non urbane, invece, le attività più praticate e richieste dai turisti sono quelle di turismo attivo (outdoor adventure) o di carattere ricreativo.
Le esperienze ed attività, il nuovo filone delle OTA
Le OTA e le bed banks sono ovviamente molto attente all’evoluzione della domanda e ai trend del comportamento dei clienti. A loro non è sfuggito l’interesse dei turisti verso le esperienze e le attività. Essi hanno già spostato il proprio interesse verso questi fattori. Sul mercato, stanno apparendo numerose piattaforme specializzate nella vendita e commercializzazione di esperienze ed attività nelle destinazioni. Non solo Musement o AirBnB Experiences, ma anche Tripadvisor Experiences (nuova brand di Viator) o Civitatis.
AirBnB Experiences sta puntando enormemente su questi prodotti, ponendo una forte enfasi sugli “host”, e sull’esclusività. Ma anche sulla qualità, visto che le esperienze senza un minimo di recensioni e di livello soddisfazione vengono eliminate dalla piattaforma. Una delle piattaforme più note è Get your Guide. Sta diventando partner di tour operator e compagnie aeree, cosicché i clienti possano acquistare tour e attività dopo la prenotazione di voli e hotel. Expedia con il suo Local Expert vuole migliorare la sua proposta di “cose da fare”, consentendo di acquistare visite, tour e attività. Anche Klook, offre ai turisti una vasta gamma di esperienze (più di 50.000 in oltre 200 destinazioni).