Come è andata in Italia la stagione del turismo 2022? Le sensazioni in merito sono positive, ma non abbiamo certezze, poiché avremo le statistiche del turismo – come si dice colloquialmente – a “Babbo morto”.
Gli operatori turistici e le destinazioni italiane, e in generale di tutto il Mediterraneo, hanno visto finalmente avverarsi il c.d. “revenge travel”, cioè la voglia di viaggiare dopo restrizioni, paure e pandemia.
Finita l’attività turistica della stagione estiva, dovrebbe iniziare quella dell’autunno e poi quella invernale. Ma diminuisce la percentuale di italiani che pensano di fare vacanze brevi, pur mantenendosi stabile la propensione verso i break autunnali. Nonostante il caro energia, l’inflazione galoppante e l’instabilità, sembra che il concedersi una pausa o una piccola vacanza sia ormai una commodity. Infatti, una recente analisi nel mercato tedesco indica che il 72% ha in mente di fare una vacanza nel periodo autunno-inverno.
Tuttavia, secondo i dati di Confturismo-Confcommercio circa la propensione turistica degli italiani, l’indice di fiducia dei viaggiatori perde due punti da agosto a settembre. E sta progressivamente diminuendo durante l’arco dell’anno.
Mercato VUCA e mercato BANI nel turismo
Questa situazione, per chi si occupa di turismo, che sia un operatore turistico o un destination manager, rende veramente difficile fare delle previsioni. I cambiamenti di domanda e di comportamento dei mercati e le condizioni economiche fanno sì che pianificare e programmare il 2023 diventi un’impresa ardua. Infatti, siamo passati da un contesto di mercati VUCA a un contesto BANI. Le caratteristiche che definiscono il mercato VUCA sono Volatilità, Incertezza, Complessità e Ambiguità.
Un contesto BANI viene invece definito:
- Fragile, con alte possibilità si sbagliare
- Ansioso: dove si opera al limite
- Non lineare e in urgenza
- Incomprensibile nei meccanismi e nelle reazioni
È quindi necessario più che mai essere flessibili per rispondere a questo contesto.
Abbiamo una costante difficoltà nel capire, prevedere e conseguentemente prendere decisioni, perché ogni azione può essere altamente rischiosa. In questo framework le uniche opzioni sono quelle di sviluppare la resilienza ed avere capacità di adattamento, sviluppando l’empatia aziendale e di mercato, essendo flessibili nell’organizzazione e prodotto. Ma soprattutto affidandosi ai dati e alla Business Intelligence.
E arriviamo al punto. Nel turismo si lavora tradizionalmente con i dati statistici, cioè con un metodo MACRO (arrivi, presenze, permanenza media, nazionalità di origine dei turisti, ecc.). Tali dati fanno però riferimento, nel migliore dei casi, all’anno precedente. Si tratta di dati eccessivamente generici, un’informazione troppo parziale e soprattutto poco affidabile e non in real-time. Ad oggi è necessario avere informazione affidabile e che corrisponda ai trend del mercato. In questo contesto sono importanti i dati e la loro analisi. Si deve considerare però che i big data in sé servono a poco, non parlano. È necessario sfruttarli sempre con un obiettivo concreto, per dargli un senso e un’utilità reale.
Quali domande porsi?
Per gli operatori turistici e per le destinazioni la priorità è programmare e prevedere, oltre a strutturare le azioni di marketing e promozione. Pertanto è fondamentale avere informazioni sui trend domanda e di comportamento, i prodotti più ricercati, il livello di interesse della domanda e la valutazione del destination value.
Al momento di pianificare è saggio chiedersi: quali sono i mercati più adeguati per la destinazione? Perché i turisti dovrebbero sceglierci rispetto ai competitor? Come e quando pianificano la vacanza e prenotano? Quando sono disponibili a pagare? Qual è l’offerta esistente? Quali sono i prodotti turistici richiesti? Come è percepita la destinazione?
Le risposte verranno da un’analisi dei dati e delle informazioni. La problematica è che non c’è un’unica fonte di dati, ma neanche un’unica piattaforma che li fornisce.
L’analisi intelligente dei dati
Una destinazione turistica oggi per lavorare con sicurezza deve utilizzare i dati per:
- Pianificare
- Predire
- Promuovere e comunicare
- Gestire i flussi e la destinazione
- Supportare gli operatori turistici della destinazione
Il concetto da applicare nel turismo è quello di passare da un sistema d’informazione statistico a un sistema di intelligenza turistica (Travel business Intelligence). In questo modo sarà possibile personalizzare il prodotto, anticipare i trend e i bisogni della domanda e far evolvere l’offerta per soddisfare la domanda. Ma anche monitorare il sentiment e la qualità e soprattutto realizzare un Marketing efficiente.
Di conseguenza, l’utilità di un’analisi intelligente dei dati per una destinazione turistica si può riassumere come segue:
- Elimina l’intuizione e l’improvvisazione come variabile nelle decisioni
- Permette di anticipare il futuro, definendo tendenze e previsioni
- Facilita la conoscenza del cliente e permette di disegnare proposte, prodotti e servizi con valore aggiunto
- Agevola la conoscenza sul comportamento del turista/cliente, che se ben analizzato, aiuta a incrementare il business
- Permette la gestione del destination revenue management
- Migliora l’offerta e l’esperienza del turista con la gestione dei processi
- Permette di attirare i clienti attraverso la conoscenza delle sue interazioni sui social
- Genera una conoscenza delle azioni della concorrenza per reagire in tempo
- Fornisce intelligenza competitiva alle imprese per creare, adattare o cambiare le strategie
- Permette alla destinazione di creare una propria attività resiliente, sostenibile, innovatrice e redditizia.